Ce mois d’octobre, la marque de protections hygiéniques Nana a pris un parti difficile : celui de faire une publicité télévisée pour lever le tabou sur le sexe féminin et les règles.
Dès octobre, une pétition a été lancée sur change.org contre la diffusion de cette publicité, elle a été signée plus de 15 000 fois depuis désormais un mois. Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) a été saisi plus de 1000 fois, afin que cette publicité soit supprimée.
Pourquoi fait-elle autant polémique ?
Qualifiée de « choquante », voire « dégradante », les internautes ont jugé qu’elle portait « atteinte à la pudeur publique ». On peut même lire sur Twitter « Alors il y a les castratrices et puis il y a aussi celles qui cherchent à écœurer les mecs définitivement... Cette pub Nana est absolument inadmissible. »
En fouillant plus en profondeur, on trouve un fait étonnant… Ce sont les femmes qui ont le plus réagi sur Twitter et Instagram. Il est question pour elles de « vulgaire », « d’écœurant », et « indécent ». Certaines même se sont senties « dégradées ».
Pourtant, rien d’érotique durant ces courtes 30 secondes. Aucune sexualisation du corps féminin, aucune scène à caractère sexuel (comme on peut en voir quotidiennement à la télévision).
On y voit une gamme variée de représentations de vulves (toutes plus funs et originales les unes que les autres), et du sang des règles couleur rouge, une innovation signée Nana, depuis 2018.
La bande-son est une véritable ode au sexe féminin, which « makes you glad you’re a woman », sans jamais y poser des mots crus.
Dans la version longue diffusée sur la chaine YouTube de Libresse (filiale de la même maison-mère que Nana*), des témoignages de femmes sont diffusés, les faisant intervenir au sujet de la vulve, et on croirait presque à un cours d’anatomie.
Alors, est-ce que Nana cherche vraiment à écœurer les téléspectateurs ?
Sur son site internet, la marque s’explique :
« Les vulves et les vagins sont au cœur de ce que nous faisons, et Nana souhaite profiter de sa position pour être plus direct et ouvert sur le sujet. Des poils pubiens à la taille des lèvres, nous voulons que vous soyez fières de ce que vous avez. Après tout, la honte et la gêne vis-à-vis de cette petite (mais incroyable) partie de notre corps peuvent avoir un impact très négatif sur la confiance en soi. »
Cette explication fait clairement référence au mouvement Viva la Vulva, qui a été initié par le médecin Cara Quant. Le but de cette professionnelle de la santé est de déconstruire tous les tabous qui surplombent l’anatomie féminine, et redonner aux femmes confiance en leur sexualité, historiquement perçue comme passive, peu maitrisée.
Elle s’entoure d’artistes, de médecins, de psychologues qui partagent la même vision d’un « Empowerment », afin d’aider à la réappropriation du corps.
Sur Instagram, des dizaines de comptes publics reprennent cette initiative, et permettent à hommes et femmes de témoigner et partager leurs expériences, par exemple, sur le sujet des menstruations : @periodes_ @coupdesang
Ces comptes se disent eux-mêmes à caractère « éducatif », et des projets de livres / reportages / web séries fleurissent partout (vous les retrouverez en annexe), permettant de cristalliser cette formidable énergie d’utilité publique.
Alors finalement, qu’est ce qui dérange, une publicité dans laquelle la femme-objet est un argument marketing, ou une publicité où la vulve est représentée… sans être sexualisée ?
“Education is the key to overcoming.” Dr Cara Quant.